南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院考試卷  
2020年度春季學(xué)期期末(2020.9） 《營銷案例分析》
　　　　　　　　　　主講教師： 耿小慶

學(xué)習(xí)中心：____________________________    專業(yè)：_______________________
姓    名：_________________ 學(xué)  號：_______________ 成績：___________

一 、請同學(xué)們在下列案例材料（5）中任選一題，根據(jù)要求回答案例問題并撰寫小論文。（案例材料詳見附件）
材料1、威瑪諾公司的新產(chǎn)品
材料2、匯源集團(tuán)的品牌定位
材料3、珍珠陳皮的價格
材料4、通用汽車“輸”在哪里
材料5、大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇
二、小論文寫作要求
　　論文題目應(yīng)為材料中指定題目，不得更改，論文要層次清晰、論點清楚、論據(jù)準(zhǔn)確；
　　論文寫作要理論聯(lián)系實際，同學(xué)們應(yīng)結(jié)合課堂講授內(nèi)容，廣泛收集與論文有關(guān)資料，可含有一定案例，參考一定文獻(xiàn)資料。 
三、小論文寫作格式要求：
　　論文題目要求為宋體三號字，加粗居中；
　　正文部分要求為宋體小四號字，標(biāo)題加粗，行間距為1.5倍行距；
　　論文字?jǐn)?shù)不少于2000字；
　　論文標(biāo)題書寫順序依次為一、（一）1. ……
四、案例分析及小論文提交注意事項：
　　1、案例分析及小論文一律以本頁為封面，保留所選案例材料頁，寫明學(xué)習(xí)中心、專業(yè)、姓名、學(xué)號等信息。保存為word文件，以“課程名+學(xué)號+姓名”命名，按要求依次進(jìn)行案例分析及小論文撰寫。
　　2、一律采用線上提交方式，在學(xué)院規(guī)定時間內(nèi)上傳到教學(xué)教務(wù)平臺，逾期平臺關(guān)閉，將不接受補(bǔ)交。
　　3、不接受紙質(zhì)論文。
　　4、如有抄襲雷同現(xiàn)象，將按學(xué)院規(guī)定嚴(yán)肅處理。
　　
　　
　　附件：
　　材料1、威瑪諾公司的新產(chǎn)品
　　
　　威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營著600多種產(chǎn)品。該公司的目標(biāo)是每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個研發(fā)人員可用10%的時間來“干私活”，從事個人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當(dāng)一個有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時，威瑪諾公司會組織一個由該構(gòu)想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個創(chuàng)新團(tuán)隊來完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團(tuán)隊在一個構(gòu)思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“進(jìn)步獎”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊，其獎金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進(jìn)行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價、渠道的設(shè)立、促銷方式等?？傊?，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。
　　
　　根據(jù)以上材料，回答以下問題：
　　1、該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析）
　　2、新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？
　　3、由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價時，適宜采用哪一種定價?
　　4、以“創(chuàng)新導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)策略研究”為題，撰寫一篇小論文，字?jǐn)?shù)不少于2000字。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　材料2、匯源集團(tuán)的品牌定位
　　
　　匯源集團(tuán)是果汁行業(yè)的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號也已深入人心。隨著集團(tuán)的不斷發(fā)展壯大，匯源亦朝多元化的方向發(fā)展，并從2002年開始，正式進(jìn)軍乳業(yè)。那么，匯源進(jìn)軍乳業(yè)，該如何開發(fā)品牌，進(jìn)行品牌定位呢？
　　在產(chǎn)品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經(jīng)在白奶方面，占領(lǐng)了很大的市場份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場有所作為，就必需想辦法，開發(fā)與競爭對手有明顯差異的產(chǎn)品，而且，這個差異必需與消費(fèi)者相關(guān)，是消費(fèi)者的潛在的未被滿足的需求。
　　怎么辦呢？分割法給匯源進(jìn)軍乳業(yè)提供了很好的思路。乳業(yè)市場雖然競爭激烈，但還沒有達(dá)到白熱化的程度，各大品牌的競爭，基本集中于白奶等方面的競爭，乳業(yè)市場細(xì)分程度不夠，細(xì)分市場難見霸主，于是，匯源開始對市場進(jìn)行分割，并在分割市場的同時，有效地針對細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行定位。
　　基于此，匯源主要開發(fā)了四大類奶產(chǎn)品，并力圖通過分割市場，走差異化的路線，在乳業(yè)市場立足，這四類產(chǎn)品分別是：
　　雙純牛奶：針對純牛奶，匯源進(jìn)行了更為細(xì)致地分割。純奶有營養(yǎng)，但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源，對其進(jìn)行分割，把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對比，給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細(xì)分市場，不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競爭力。
　　同時，匯源還沿著分割法的思路，開發(fā)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品。如匯源200束身牛奶，采用國際流行的脫脂技術(shù)，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會發(fā)胖，有效地滿足了愛美女士；匯源200早餐牛奶，讓營養(yǎng)得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進(jìn)了鈣質(zhì)的吸收，還有一定的安眠作用。
　　匯源除了運(yùn)用分割法，推出差異化的產(chǎn)品外，在消費(fèi)需求方面，匯源亦從消費(fèi)需求入手，并以消費(fèi)需求為重要元素，進(jìn)行重新分割與品牌定位，以消費(fèi)需求重新劃分市場，進(jìn)而形成自己的獨特優(yōu)勢。
　　
　　根據(jù)以上材料，回答以下問題：
　　1、匯源推出了哪四種產(chǎn)品？其目標(biāo)消費(fèi)者分別是誰？其定位分別是什么？
　　2、匯源能以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，請問還有哪幾種營銷觀念，其基本內(nèi)涵分別是什么？?
　　3、以“消費(fèi)需求導(dǎo)向的品牌定位研究”為題，撰寫一篇小論文，字?jǐn)?shù)不少于2000字。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　材料3、珍珠陳皮的價格
　　
　　在20世紀(jì)80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以9分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏，保持身材苗條等功能。
　　以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而“珍珠陳皮”正好解其后顧之憂，且市場上無同類產(chǎn)品，于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。
　　
　　根據(jù)以上材料，回答以下問題：
　　1、該企業(yè)采取了何種定價策略？
　　2、為什么要采取這種策略？
　　3、當(dāng)該產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，遇到競爭產(chǎn)品的挑戰(zhàn)時，該企業(yè)的營銷策略應(yīng)該如何安排？
　　4、以“新產(chǎn)品價格策略研究”為題，撰寫一篇小論文，字?jǐn)?shù)不少于2000字。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　材料4、通用汽車“輸”在哪里
　　
　　來自美國汽車業(yè)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國――通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。
　　與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。
　　為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動型多功能車等車型上。而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出低耗電油兩用車。
　　一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運(yùn)。如在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力澳、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保組織證實，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷入困境，絕非偶然。
　　作為第三世界國際一員，巴西的做法也許并具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資深研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想象力的，但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。
　　
　　根據(jù)以上材料，回答以下問題：
　　1、試從市場營銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發(fā)？
　　2、以“市場營銷環(huán)境影響因素研究” 為題，撰寫一篇小論文，字?jǐn)?shù)不少于2000字。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　材料5、大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇
　　
　　大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。
　　在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的 地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。?
　　在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。
　　廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。
　　
　　根據(jù)以上材料，回答以下問題：
　　1、什么是產(chǎn)品定位？?? 
　　2、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？??
　　3、大寶化妝品成功的主要原因是什么？
　　4、以“網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究” 為題，撰寫一篇小論文，字?jǐn)?shù)不少于2000字。