廣告媒介實務(wù)

提示：考生須獨立認真完成答卷，若答卷出現(xiàn)雷同，則雷同答卷作廢，并以“0”

分計。

一、單選選擇題（每小題2分，共20分）

1、根據(jù)產(chǎn)品生命周期來劃分，下列廣告不屬于正確分類的是（   ）。

A.告知性廣告    B.競爭性廣告   C.形象廣告   

D.提示性廣告    E.鋪墊性廣告

2、權(quán)衡媒體策略的五大因素最重要的一步是（   ）。 

A. 確定媒體目標   B. 確定媒體預(yù)算   C. 安排優(yōu)先事項   

3、以下哪些不屬于廣告?zhèn)鞑シ▌t（   ）。 

A.AIDMA   B.AISAS   C.ISMAS   D.CSR

4、廣告主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為（   ）。 

A.宣傳橋梁  　B.信息載具　  C.傳播形式　　D.宣傳工具   

5、消費者對廣告的接觸頻率累計到足以認識廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為（   ）。

A.廣告效果 　 B.有效頻率　  C.記憶印象　　D.有效信息

6、廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是（   ）。 

A.到達率   B.效率    C.占有率   D.視聽率 

7、千人成本是評價（   ）的主要工具。

A.媒體干擾度   B.媒體覆蓋率   C.媒體承載能力   D.媒體投資效率

8、在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例叫（   ）。

A. 涵蓋率  　B.平均接觸率　  C.接觸人口   D.接觸率 

9、有效接觸率是指消費者達到廣告訴求目的所需要的（   ）。

A.發(fā)行量   B.收視率   C.廣告露出頻率   D.傳閱率

10、下列不屬于廣告媒體策劃流程包括（   ）。

A.研究分析      B.市場調(diào)查      C.擬定媒體目標   

D.擬定媒體策略  E.執(zhí)行媒體計劃  F.評估執(zhí)行結(jié)果

二、多選選擇題（每小題4分，共40分）

1、廣告媒體策劃流程包括 （       ）。

A研究分析   B. 市場調(diào)查   C.擬定媒體目標   D.擬定媒體策略  

E.執(zhí)行媒體計劃    F.評估執(zhí)行結(jié)果

2、媒介目標即具體的媒介發(fā)布目標，包括（     ）。

A. 到達目標受眾     B.確定發(fā)布的地理范圍   

C.明確訊息力度      D.針對目標受眾的廣告總量

3、運用媒體組合的優(yōu)點主要有（     ）。

A信息的多層次化　　

B.是信息能夠集中傳播

C.沖擊力的乘積效果

D.實現(xiàn)最大的到達率與到達次數(shù)

4、在產(chǎn)品導(dǎo)入期，對于關(guān)心度較高的品類，如信用卡、制定媒體計劃時應(yīng)注意（    ）。

A.需要較廣的媒體涵蓋度，以期在品類進入成長期前占有先機。

B.選擇的媒體所針對的對象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費群，廣告目的在于教育消費者。

C.媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。

D.媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。

E.媒體的選擇不適宜選擇印刷媒體。

5、以下哪些是屬于衡量媒體信息有效的基本指標（     ）。

A認知率   B.想起率   C.分量指數(shù)   D.千人成本

6、媒體的訊息力度可以用（   ）來表示。

A.毛評點   B.總印象數(shù)   C.到達率   D.暴露頻次

7、以下哪些是屬于衡量媒體信息有效的基本指標（     ）。

A．認知率   B.想起率   C.分量指數(shù)   D.千人成本

8、關(guān)于設(shè)定廣告有效頻次的原則，以下說法正確的事（     ）。

A.品類關(guān)心度較低，需要較低頻次

B.品類關(guān)心度高，需要較低頻次

C.新上市商品，需要較高頻次

D.市場占有率低的品牌，需要較低頻次

E.市場數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較低頻次

9、互聯(lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成主要有如下幾部分構(gòu)成。（     ）

A.電子郵件   B.互聯(lián)網(wǎng)在線聊天系統(tǒng)   C.Usenet空間系統(tǒng)   D.萬維網(wǎng)

10、下面關(guān)于暴露頻次描述正確的是（    ）。

A.一個人或家庭在特定時間內(nèi)接觸同一訊息的次數(shù)（平均頻次）   

B.受眾的構(gòu)成   

C.媒介排期的密度   

D.是衡量媒介效果的關(guān)鍵因素，因為重復(fù)是記憶的關(guān)鍵

三、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、集中的媒體組合策略

2、社交媒體

3、搜索引擎營銷

4、CPM

5、有效到達率

四、閱讀資料并回答問題（20分）

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺瑞幸醬香拿鐵”正式上架，開賣后，“茅臺瑞幸醬香拿鐵”相關(guān)話題迅速火熱，網(wǎng)友紛紛表示“年輕人的第一杯茅臺”“可以去冰去咖啡嗎”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……

茅臺的外包裝風格，咖啡的屬性，醬香的風味，兩個知名品牌的聯(lián)名之作，很快吸引了大量消費者。據(jù)媒體報道，部分瑞幸門店爆單，排隊等待超40分鐘。網(wǎng)上除了玩梗外，很多人還關(guān)心，喝了“醬香拿鐵”后能不能開車。

“醬香拿鐵”的走紅，其實并不意外。瑞幸推出過多次爆款，拿鐵系列就是其中之一；至于茅臺本身自帶話題度，白酒領(lǐng)域的王者，這種“美酒加咖啡”的嘗試，打破了傳統(tǒng)的咖啡口味認知，因此容易吸引消費者嘗鮮，在社交媒體上產(chǎn)生裂變式的傳播效果。

瑞幸與茅臺的合作，被輿論認為是一場“雙贏”聯(lián)動， 一方面，“國民品牌”茅臺近年來不斷嘗試品牌年輕化；另一方面，“新生代萬店品牌”瑞幸則面臨“高端競爭”需要。

瑞幸與茅臺聯(lián)名合作， 預(yù)熱期較短，整體聲量平穩(wěn)；9月4日，雙方正式官宣發(fā)售產(chǎn)品，聲量迅速引爆，4日小時峰值聲量達到預(yù)熱期小時均值的100倍；之后，隨著瑞幸針對“是否涉及酒駕”“含茅量”等問題的回應(yīng)，以及各類娛樂玩梗性話題的走熱，輿情出現(xiàn)多輪峰值波動。

埋伏筆、物料集中釋出、補貨跟進，形成緊密的系統(tǒng)的傳播節(jié)奏。

問題：

1、請結(jié)合上述案例，重點分析“醬香拿鐵”出圈的社交媒體傳播策略。（10分）

2、隨著春節(jié)的臨近，如何再次推高“醬香拿鐵”的熱度，延續(xù)品牌聯(lián)合的生命力，嘗試結(jié)合相關(guān)熱點話題為其設(shè)計策劃一個春節(jié)時點的社交媒體傳播策略，包括選擇的社交媒體、主要針對的受眾或所在場景、社交媒體傳播的內(nèi)容、節(jié)奏以及媒體活動的預(yù)估效果等。（10分）

奧鵬，國開，廣開，電大在線，各省平臺，新疆一體化等平臺學(xué)習(xí)
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