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201912考試批次
《市場營銷學(xué)》結(jié)課作業(yè)
學(xué)生姓名 學(xué)習(xí)中心
學(xué)號
專 業(yè) 年級層次
北京語言大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院
《市場營銷學(xué)》期末試卷
注意：
本學(xué)期所布置的結(jié)課作業(yè)，請同學(xué)一律按照以下要求執(zhí)行：
1) 結(jié)課作業(yè)提交起止時間：10月28日-------12月9日。（屆時平臺自動關(guān)閉，逾期不予接收。）
2) 結(jié)課作業(yè)課程均需通過“離線作業(yè)”欄目提交電子版，學(xué)院不收取紙介的結(jié)課作業(yè)，以紙介回寄的作業(yè)一律視為無效；
3）截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔，閱卷時以最后一次提交的結(jié)課作業(yè)為準(zhǔn)，截止日期過后將關(guān)閉平臺，逾期不交或科目提交錯誤者，按0分處理；
4) 提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內(nèi)；
5) 必須嚴(yán)格按照每門課程的答題要求完成作業(yè)，沒有按照學(xué)院要求來做的結(jié)課作業(yè)，將酌情扣分。
案例分析一：
國產(chǎn)IPhone―小米
前些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國內(nèi)手機(jī)市場可謂潛力巨大，是眾多手機(jī)廠家眼中的香餑餑。手機(jī)賣場上銷售的基本上都是智能手機(jī)，技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展、用戶對手機(jī)功能需求愈發(fā)多元化等，這些因素推動著智能手機(jī)的迅速發(fā)展。國內(nèi)市場智能手機(jī)的品牌眾多，其中外國品牌占主導(dǎo)地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機(jī)軟件更新快速，硬件配置高，設(shè)計新穎、時尚、品質(zhì)高等，吸引了大量的手機(jī)消費者。為了支持國內(nèi)移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺了《關(guān)于加快我國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，在核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)投資等方面提出了一系列政策措施。
小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機(jī)，其操作系統(tǒng)和ID都是自主研發(fā)設(shè)計的，自小米手機(jī)推出至今，已經(jīng)為公司帶來了上百億的銷售額。
小米手機(jī)的新品發(fā)布會打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，借蘋果的品牌效應(yīng)推廣產(chǎn)品。同檔產(chǎn)品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點，小米手機(jī)具有很高的性價比。
小米手機(jī)的主要目標(biāo)消費群體是手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機(jī)可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機(jī)，是當(dāng)時國內(nèi)最高的智能手機(jī)的硬件配置，并采用了1GB RAM的內(nèi)存配置，4GB的機(jī)身存儲，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機(jī)玩游戲或是日常通話都能運行順暢。同時還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環(huán)保材料，內(nèi)部不含液態(tài)電解液，使用膠態(tài)的固體，無電池漏液問題，所以小米手機(jī)有不弱于國際知名品牌移動電話的續(xù)航能力。巧妙的天線設(shè)計和超大的天線系統(tǒng)，通話、WIFI以及GPS信號效果顯著，支持2套衛(wèi)星系統(tǒng)和7個頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。
結(jié)合上述案例，回答以下問題：
問題1.請分析小米當(dāng)年的市場營銷環(huán)境，哪些環(huán)境對小米的成功有推動作用？（30分）
問題2.小米手機(jī)的成功對國內(nèi)其他手機(jī)企業(yè)有什么啟示？（20分）
案例分析二：
團(tuán)購網(wǎng)中的佼佼者
隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的運用越來越普遍，逐步改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ?。網(wǎng)上購物是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要應(yīng)用，現(xiàn)已經(jīng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網(wǎng)上團(tuán)購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團(tuán)購網(wǎng)站“滿座團(tuán)”上線運營后，糯米團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等相繼上線，在短短的幾年時間里，我國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到數(shù)千，團(tuán)購網(wǎng)站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。
2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)正式上線，是國內(nèi)最早的團(tuán)購網(wǎng)站代表之一。美團(tuán)網(wǎng)口號：“每天團(tuán)購一次，為消費者尋找最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團(tuán)購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”。據(jù)團(tuán)800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度均列在所有團(tuán)購網(wǎng)站的首位，2013年營業(yè)額收入為188億元。美團(tuán)網(wǎng)運作過程是，商家在網(wǎng)上掛出自己的商品，消費者對某樣或某幾樣產(chǎn)品動心，就在線下單通過網(wǎng)銀、支付寶等方式支付相應(yīng)的團(tuán)購價格，付款成功后消費者會收到消費券密碼，消費者憑此到商家進(jìn)行消費，而商家又憑此消費券和美團(tuán)網(wǎng)結(jié)算。對美團(tuán)網(wǎng)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析：
（1） 宏觀環(huán)境分析
人口環(huán)境：據(jù)CNNIIC統(tǒng)計，截止2013年12月，中國網(wǎng)民達(dá)到6.18億人次，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，在網(wǎng)民中占比接近一半，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.41億，在網(wǎng)民中占比22.8%。
法律環(huán)境：當(dāng)時，團(tuán)購業(yè)缺乏相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，團(tuán)購網(wǎng)站和商家之間還可以通過合同法規(guī)等進(jìn)行約束，而消費者的合法權(quán)益卻缺乏相應(yīng)的保障機(jī)制。常常會出現(xiàn)一些“掛羊頭賣狗肉”的網(wǎng)站，銷售的商品網(wǎng)上與實際的相距甚大；或是釣魚類的網(wǎng)站，騙取團(tuán)購用戶的錢款后就消失得無影無蹤，在這個過程中消費者的利益遭到損害。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著國家經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，人均GDP節(jié)節(jié)攀升，人民經(jīng)濟(jì)水平顯著提高，團(tuán)購網(wǎng)當(dāng)時覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。
技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報刊、雜志已經(jīng)不能滿足消費者及時了解信息的需求，人們的生活習(xí)慣正隨之而改變?，F(xiàn)在人們關(guān)注信息的渠道更多的是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，尤其是大學(xué)生、上班族?；诖?，美團(tuán)網(wǎng)利用電子郵件、手機(jī)短信向消費者發(fā)布團(tuán)購信息。
（2） 微觀環(huán)境
服務(wù)理念：本著服務(wù)消費者的宗旨，美團(tuán)網(wǎng)推出了“7天內(nèi)未消費，無條件退款”的計劃、“消費者不滿意，美團(tuán)就免單”計劃、“過期未消費，一鍵就退款”計劃。隨著這些計劃的推出，美團(tuán)網(wǎng)成為業(yè)界服務(wù)保障體系最完善的團(tuán)購網(wǎng)，贏得了眾多消費者的信賴。美團(tuán)網(wǎng)的三個計劃不僅體現(xiàn)出對消費者的重視，也對團(tuán)購行業(yè)的規(guī)范作出了表率。
中介機(jī)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的所有資金活動都在是網(wǎng)上進(jìn)行的，因此要依賴資金的網(wǎng)絡(luò)支付平臺這一中介團(tuán)購活動才能順利進(jìn)行。支付平臺包括了網(wǎng)上銀行、支付寶、余額寶、財付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發(fā)銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設(shè)有網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，支持在線支付。
競爭者：團(tuán)購網(wǎng)領(lǐng)域，在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。除了美團(tuán)網(wǎng)外，國內(nèi)還有許多知名的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膱F(tuán)購網(wǎng)，例如眾所周知的拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等，這些都是美團(tuán)網(wǎng)在團(tuán)購領(lǐng)域的強(qiáng)有力的競爭對手。
結(jié)合上述案例，回答以下問題：
問題1.根基SWOT分析法找出美團(tuán)網(wǎng)優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會和威脅。（30分）
問題2.若你是美團(tuán)網(wǎng)的CEO，你認(rèn)為美團(tuán)網(wǎng)的未來發(fā)展方向應(yīng)如何？（20分）
