南開大學現(xiàn)代遠程教育學院考試卷  
2022年度春季學期期末(2022.9）《營銷案例分析》
主講教師： 耿小慶

學習中心：____________________________    專業(yè)：_______________________
姓    名：_________________ 學  號：_______________ 成績：___________

一 、請同學們在下列案例材料（5）中任選一題，根據(jù)要求回答案例問題并撰寫小論文。（案例材料詳見附件）
材料1、威瑪諾公司的新產(chǎn)品
材料2、匯源集團的品牌定位
材料3、珍珠陳皮的價格
材料4、通用汽車“輸”在哪里
材料5、大寶護膚品：工薪階層的選擇
二、小論文寫作要求
論文題目應為材料中指定題目，不得更改，論文要層次清晰、論點清楚、論據(jù)準確；
論文寫作要理論聯(lián)系實際，同學們應結合課堂講授內(nèi)容，廣泛收集與論文有關資料，可含有一定案例，參考一定文獻資料。
三、小論文寫作格式要求：
論文題目要求為宋體三號字，加粗居中；
正文部分要求為宋體小四號字，標題加粗，行間距為1.5倍行距；
論文字數(shù)不少于2000字；
論文標題書寫順序依次為一、（一）1. ……
四、案例分析及小論文提交注意事項：
1、案例分析及小論文一律以本頁為封面，保留所選案例材料頁，寫明學習中心、專業(yè)、姓名、學號等信息。保存為word文件，以“課程名+學號+姓名”命名，按要求依次進行案例分析及小論文撰寫。
2、一律采用線上提交方式，在學院規(guī)定時間內(nèi)上傳到教學教務平臺，逾期平臺關閉，將不接受補交。
3、不接受紙質(zhì)論文。
4、如有抄襲雷同現(xiàn)象，將按學院規(guī)定嚴肅處理。


附件：
材料1、威瑪諾公司的新產(chǎn)品

威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營著600多種產(chǎn)品。該公司的目標是每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個研發(fā)人員可用10%的時間來“干私活”，從事個人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當一個有希望的新構想產(chǎn)生時，威瑪諾公司會組織一個由該構想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個創(chuàng)新團隊來完善該構想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團隊在一個構思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創(chuàng)新團隊，其獎金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價、渠道的設立、促銷方式等?？傊斨Z公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場上最受消費者歡迎的公司之一。

根據(jù)以上材料，回答以下問題：
1、該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進行分析）
2、新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？
3、由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品，你認為該公司在為新產(chǎn)品定價時，適宜采用哪一種定價?
4、以“創(chuàng)新導向的新產(chǎn)品開發(fā)策略研究”為題，撰寫一篇小論文，字數(shù)不少于2000字。













材料2、匯源集團的品牌定位

匯源集團是果汁行業(yè)的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號也已深入人心。隨著集團的不斷發(fā)展壯大，匯源亦朝多元化的方向發(fā)展，并從2002年開始，正式進軍乳業(yè)。那么，匯源進軍乳業(yè)，該如何開發(fā)品牌，進行品牌定位呢？
在產(chǎn)品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經(jīng)在白奶方面，占領了很大的市場份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場有所作為，就必需想辦法，開發(fā)與競爭對手有明顯差異的產(chǎn)品，而且，這個差異必需與消費者相關，是消費者的潛在的未被滿足的需求。
怎么辦呢？分割法給匯源進軍乳業(yè)提供了很好的思路。乳業(yè)市場雖然競爭激烈，但還沒有達到白熱化的程度，各大品牌的競爭，基本集中于白奶等方面的競爭，乳業(yè)市場細分程度不夠，細分市場難見霸主，于是，匯源開始對市場進行分割，并在分割市場的同時，有效地針對細分市場的消費者進行定位。
基于此，匯源主要開發(fā)了四大類奶產(chǎn)品，并力圖通過分割市場，走差異化的路線，在乳業(yè)市場立足，這四類產(chǎn)品分別是：
雙純牛奶：針對純牛奶，匯源進行了更為細致地分割。純奶有營養(yǎng)，但并不是很多人都習慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標準，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源，對其進行分割，把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對比，給消費者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細分市場，不習慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競爭力。
同時，匯源還沿著分割法的思路，開發(fā)了相應的系列產(chǎn)品。如匯源200束身牛奶，采用國際流行的脫脂技術，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會發(fā)胖，有效地滿足了愛美女士；匯源200早餐牛奶，讓營養(yǎng)得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進了鈣質(zhì)的吸收，還有一定的安眠作用。
匯源除了運用分割法，推出差異化的產(chǎn)品外，在消費需求方面，匯源亦從消費需求入手，并以消費需求為重要元素，進行重新分割與品牌定位，以消費需求重新劃分市場，進而形成自己的獨特優(yōu)勢。

根據(jù)以上材料，回答以下問題：
1、匯源推出了哪四種產(chǎn)品？其目標消費者分別是誰？其定位分別是什么？
2、匯源能以消費需求為導向，請問還有哪幾種營銷觀念，其基本內(nèi)涵分別是什么？?
3、以“消費需求導向的品牌定位研究”為題，撰寫一篇小論文，字數(shù)不少于2000字。






材料3、珍珠陳皮的價格

在20世紀80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以9分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏，保持身材苗條等功能。
以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而“珍珠陳皮”正好解其后顧之憂，且市場上無同類產(chǎn)品，于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

根據(jù)以上材料，回答以下問題：
1、該企業(yè)采取了何種定價策略？
2、為什么要采取這種策略？
3、當該產(chǎn)品進入成長期后，遇到競爭產(chǎn)品的挑戰(zhàn)時，該企業(yè)的營銷策略應該如何安排？
4、以“新產(chǎn)品價格策略研究”為題，撰寫一篇小論文，字數(shù)不少于2000字。



















材料4、通用汽車“輸”在哪里

來自美國汽車業(yè)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國――通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。
與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。
為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認為，導致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上。而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出低耗電油兩用車。
一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。如在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力澳、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。難道是當?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當?shù)氐囊粋€環(huán)保組織證實，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷入困境，絕非偶然。
作為第三世界國際一員，巴西的做法也許并具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資深研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想象力的，但它們更具有強大的競爭力。

根據(jù)以上材料，回答以下問題：
1、試從市場營銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發(fā)？
2、以“市場營銷環(huán)境影響因素研究” 為題，撰寫一篇小論文，字數(shù)不少于2000字。













材料5、大寶護膚品：工薪階層的選擇

大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。
在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的 地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。?
在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。
廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。

根據(jù)以上材料，回答以下問題：
1、什么是產(chǎn)品定位？??
2、結合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？??
3、大寶化妝品成功的主要原因是什么？
4、以“網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡營銷中的應用研究” 為題，撰寫一篇小論文，字數(shù)不少于2000字。

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