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《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)課程設(shè)計(jì)》
題 目：住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃
學(xué)習(xí)中心：
專 業(yè)： 工程管理
年 級(jí)： 年 春/秋 季
學(xué) 號(hào)：
學(xué) 生：
指導(dǎo)教師： 宋春紅
1 項(xiàng)目概況
項(xiàng)目概況需簡(jiǎn)單介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目基本情況，如項(xiàng)目坐落位置、地塊用途、地塊形狀、地塊占地面積等；項(xiàng)目規(guī)劃限制條件，如地塊容積率要求、地塊建筑密度要求、地塊綠化率要求等。最好配上項(xiàng)目平面位置圖。
2 項(xiàng)目SWOT分析
SWOT分析中的“S”指優(yōu)勢(shì)（Strength）；“W”指劣勢(shì)（Weakness）；“O”指機(jī)會(huì)（Opportunity）；“T”指威脅（Threat）。
項(xiàng)目SWOT分析是將項(xiàng)目?jī)?nèi)部條件和外部環(huán)境各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析項(xiàng)目擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于項(xiàng)目自身的條件及其與競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響。
通過(guò)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，明確項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，作為后面項(xiàng)目STP策劃的重要依據(jù)。
2.1 S （優(yōu)勢(shì)）
和競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目相比，分析項(xiàng)目自身存在哪些優(yōu)勢(shì)？
比如地塊開(kāi)發(fā)條件優(yōu)勢(shì)、地理交通優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)、品牌開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)等。
2.2 W （劣勢(shì)）
和競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目相比，分析項(xiàng)目自身存在哪些劣勢(shì)？
2.3 0（機(jī)會(huì)）
分析外部環(huán)境為項(xiàng)目帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)？
機(jī)會(huì)即項(xiàng)目面臨的潛在機(jī)遇，未來(lái)可轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣唔?xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的條件。機(jī)會(huì)通常從近期或規(guī)劃中是否有地鐵、輕軌等對(duì)交通狀況有重大影響的工程、政府的稅收優(yōu)惠政策、土地審批政策所帶來(lái)的機(jī)會(huì)、政府市政規(guī)劃帶來(lái)的機(jī)會(huì)等方面分析。
2.4 T （威脅）
分析外部環(huán)境為項(xiàng)目帶來(lái)哪些威脅？
威脅即危及項(xiàng)目的外部因素，未來(lái)可轉(zhuǎn)變?yōu)槭鬼?xiàng)目處于劣勢(shì)的條件。
威脅通常主要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、客戶群購(gòu)買力水平的高低和土地獲取難度的高低等方面分析。
3 項(xiàng)目STP策劃
項(xiàng)目STP策劃（市場(chǎng)細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting及市場(chǎng)定位Positioning）是住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃的主要內(nèi)容。
3.1 住宅市場(chǎng)細(xì)分
住宅市場(chǎng)是由若干購(gòu)買者組成的，他們?cè)诋a(chǎn)品需求、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度等方面都會(huì)有差異，這些差異便形成了住宅市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。住宅市場(chǎng)細(xì)分就是從住宅購(gòu)買者的需求差異性出發(fā)，從差異性中尋找具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群，據(jù)此將住宅市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的行為。
一般可按住宅市場(chǎng)客戶群體特征如年齡、收入、家庭規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力等對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,比如按客戶購(gòu)買力可將住宅市場(chǎng)劃分為中低購(gòu)買力市場(chǎng)、中端購(gòu)買力市場(chǎng)、中高購(gòu)買力市場(chǎng)、高端購(gòu)買力市場(chǎng)四類細(xì)分市場(chǎng)。要求詳細(xì)描述各細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體特征。
3.2 項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇（項(xiàng)目目標(biāo)客戶選擇）
項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇即選定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，就是在對(duì)各類住宅細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇某一類或某幾類住宅細(xì)分市場(chǎng)作為本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)客戶）。
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的目的是為了辨別哪些細(xì)分市場(chǎng)可以進(jìn)入，主要考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及增長(zhǎng)率、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、細(xì)分市場(chǎng)所需資源條件與開(kāi)發(fā)商資源條件比較、細(xì)分市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的一致性等四個(gè)方面的評(píng)價(jià)。
3.3 項(xiàng)目市場(chǎng)定位
項(xiàng)目市場(chǎng)定位是指開(kāi)發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品屬性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。
住宅項(xiàng)目市場(chǎng)定位主要進(jìn)行項(xiàng)目檔次定位、項(xiàng)目主題定位、項(xiàng)目產(chǎn)品定位。
3.3.1 項(xiàng)目檔次定位
項(xiàng)目檔次定位主要確定擬建項(xiàng)目的檔次。例如，對(duì)住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，是建普通住宅、還是建高級(jí)住宅或頂級(jí)豪宅。項(xiàng)目檔次定位需要從項(xiàng)目可利用的資源出發(fā)，同時(shí)既要盡量避免競(jìng)爭(zhēng)，又要有市場(chǎng)空間。在確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的檔次時(shí)，應(yīng)對(duì)該定位進(jìn)行解釋，說(shuō)明如此定位的理由。
3.3.2 項(xiàng)目主題定位
項(xiàng)目主題定位是對(duì)擬建項(xiàng)目提出的一種概念和意圖，是一種可以為人們切實(shí)感知的生活方式和居住理念。
3.3.3 項(xiàng)目產(chǎn)品定位
項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要確定項(xiàng)目擬開(kāi)發(fā)什么樣式的產(chǎn)品，即根據(jù)擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品限制條件，制定具體的產(chǎn)品定位方案和定位策略。
項(xiàng)目產(chǎn)品定位一方面要根據(jù)擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品限制條件，如土地區(qū)位條件、城市規(guī)劃限定條件、目標(biāo)顧客需求、資金供應(yīng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)條件、開(kāi)發(fā)商思維等；另一方面要遵循土地的最高最佳使用原則，來(lái)選擇最合適的產(chǎn)品樣式。
項(xiàng)目產(chǎn)品定位內(nèi)容主要包括建筑風(fēng)格選擇、建筑選型、戶型配比等。
